Marketing web

Vous êtes web marketeur et le RLSA vous dit rien?

Philippe Pâquet-De Varennes
18 août 2016

par Philippe Pâquet-De Varennes

Si vous avez déjà expérimenté des stratégies d’acquisition de clientèle sur le web, vous êtes sans doute familier avec le placement publicitaire par les moteurs de recherche (Search engine marketing ou SEM). Ce genre de stratégie marketing ne date pas d’hier et est un moyen ayant fait ses preuves tant au niveau de sa rentabilité qu’au niveau de la qualité de trafic. En bref, on parle ici des liens “sponsorisés” qui s’affichent dans vos résultats de recherche sur Google tel que celui-ci:

Vous êtes web marketeur et le RLSA vous dit rien?

Depuis 2013, le nombre de recherches sur les appareils mobiles a grandement augmenté, si bien que le pourcentage de recherches sur ordinateur de bureau (desktop) est en baisse au profit des recherches venant d’un appareil mobile ou tablette.

 

Une augmentation des coûts à prévoir?

Depuis les 15 dernières années, le taux de conversions moyen à toujours gardé une stabilité à 2.5% tous secteurs confondus, il est normal d’anticiper qu’une augmentation des coûts des campagnes Coût-par-Clic (CPC) est à venir tenant compte de l’augmentation constante de la compétition.

Vous êtes web marketeur et le RLSA vous dit rien?

Pourquoi? C’est simple, chaque jour un nouveau compétiteur s’ajoute dans votre industrie sur le web et il n’est qu’à un clic d’avoir une enchère ou un score de qualité plus élevé que le vôtre.

  • Score de qualité: Un score de qualité est en fait le score que Google attribue à une publicité en fonction de plusieurs facteurs: la pertinence de l’annonce, la pertinence du ciblage, la pertinence de la page d’atterrissage ou “landing page” pour ceux plus familiers avec le terme anglais.

Sachant donc que l’inventaire des recherches demeurera stable et que les coûts publicitaires continueront d’augmenter, de quelle manière pouvez-vous sortir du lot et jouer une paire d’as?

TA-DAM! Le RLSA

RLSA veut dire « Remarketing lists for search ads » ou en français «Reciblage par liste sur le réseau de recherche» et se définit comme un type de ciblage dans une campagne de placement sur le réseau de recherche.

  • Reciblage: Le reciblage permet d’afficher une publicité à un utilisateur ayant déjà visité votre site web. Avec cette technique, il est possible de cibler des utilisateurs ayant fait des actions spécifiques sur votre site, par exemple, ayant passé plus de 5 minutes, ayant ajouté un article au panier, etc… C’est une stratégie très performante, car les utilisateurs qui voient votre publicité connaissent déjà votre offre et sont plus loin dans leur processus d’achat (ou de conversion).

En bref, il est possible de recibler vos potentiels clients qui ont déjà visité votre site web ou application mobile via un moteur de recherche en utilisant une liste de mots clés bien précise.

Vous êtes web marketeur et le RLSA vous dit rien?
  • Fun & Exciting Fact: C’est très intéressant, car c’est le seul élément de ciblage qui est disponible dans AdWords au niveau des campagnes sur le réseau de recherche. La seule autre option de ciblage est d’exclure certains mots clés, mais encore une fois ce n’est pas par rapport à l’audience.

À quoi peut-on s’attendre lors de la mise en place d’une campagne ayant un ciblage par RLSA? On parle d’une réduction potentielle des coûts par conversion qui s’explique par le fait que l’audience est déjà familière à votre marque et vos produits. Si elle choisit de retourner sur votre site web/application, c’est qu’elle est rendue plus loin dans son processus d’achat et que nécessairement elle risque plus fortement de convertir.

Nous avons remarqué une réduction des coûts de conversions de 66%, ce qui n’est pas rien. Dans la même ligne d’idée, le CTR lui, double. Le tout, influence aussi le CPC qui lui est deux fois moins dispendieux. Il est important de garder en tête que ces données sont suite à des tests que nous avons effectués chez de nombreux clients et que c’est une moyenne des résultats qui vous ont été exposés ici.

Le remarketing (RLSA) ne crée pas de nouveau trafic.. Ça sert à quoi donc?

En fait, par sa définition, il sert à recibler l’audience déjà familière avec votre marque ce qui permet ainsi de la séparer des campagnes SEM existantes et de contrôler son budget de façon indépendante. Et c’est une des raisons pour lesquelles il est important de la séparer. Le tout dans le but de pouvoir bien identifier vos clients connaissant déjà votre marque versus les nouveaux clients qui en sont à leur premier contact.

Comment peut-on l’utiliser comme levier?

C’est simple on souhaite aller chercher plus de gens par les médias sociaux sur des campagnes pour grandir le bassin de clients potentiels à recibler qui eux vont nous coûter moins cher au bout du compte comme ils vont être une audience bien précise.

La bonne pratique est donc d’aller mettre de l’avant les publications Facebook et Instagram ayant le meilleur potentiel de viralité (appelons les nos licornes) considérant que plus le contenu est de qualité moins les CPC vont être élevés. Rouler des campagnes traditionnelles en display par les médias sociaux avec des paramètres de ciblages peut être une très bonne avenue.

Vous êtes web marketeur et le RLSA vous dit rien?

(La photo ci-haut démontre une fonction de Facebook qui permet d’identifier des publications automatiquement qui ont un potentiel de devenir des vraies Licornes.)

En terminant, l’objectif final de cette stratégie est d’aller chercher un volume important de trafic à faible coût étant assez qualifié pour pouvoir mettre dans leur navigateur le cookie de reciblage afin de l’utiliser lors de son prochain processus d’achat. Ayant cet avantage, vous aurez la possibilité de placer des enchères sur les mots clés plus larges sachant qu’au final votre cible vous connaît déjà et que vous allez tout de même bien performer dans les campagnes.

À propos de l'auteur

Philippe Pâquet-De Varennes

Vice-Président, Ventes & Marketing