AVANT LE Q4

Faites d’abord le bilan de votre situation actuelle et effectuez une veille de vos performances

Quels sont vos standards? À quoi ressemblent vos indicateurs habituellement? Le nombre de visiteurs sur votre site, le taux d’abandon du panier, le taux d’abonnement à votre infolettre ou à vos réseaux sociaux, etc. Notez où ces métriques se situent généralement, et notez également s’ils ont augmenté ou baissé récemment. Avez-vous offert des promotions ou des avantages à votre clientèle récemment et, si oui, ont-ils justement impacté ces données?

Si vous souhaitez proposer des rabais et offres à votre clientèle pour la fin de l’année, prenez le temps d’observer et d’analyser vos résultats de l’année précédente. Lors du Q4 de l’année précédente, quels étaient vos bons coups et vos moins bons coups? Afin d’offrir à votre clientèle ce qu’elle recherche et ce à quoi elle s’attend, profitez de ce coup d’œil sur le passé afin de reproduire vos bons coups et d’éviter les moins bons qui n’ont pas obtenu les résultats escomptés.

Repérez ensuite les lacunes de votre site Web

Assurez-vous de repérer les irritants ou les freins bien avant de vous retrouver dans l’effervescence du Black Friday, du Cyber Monday et de la période des Fêtes. Tentez d’identifier si vous avez un canal d’acquisition avec un taux de conversion particulièrement bas, une page qui génère des sessions particulièrement courtes, ou un produit à la conversion nettement plus basse que les autres. Ainsi, les actions que vous entreprendrez au tournant de la période achalandée seront orientés vers la résolution de problèmes existants, et non vers des stratégies potentiellement aléatoires ou aux résultats incertains. 

En analysant entre autres vos nombres de visites, les vues de vos produits, les ajouts au panier et les checkouts, vous aurez déjà une foule de pistes de réflexion et des indices d’actions concrètes à entreprendre, sans avoir à vous lancer dans des nouveautés ou innovations. 

Si ces données quantitatives nous donnent le « quoi », les données qualitatives, elles, nous informent du « pourquoi ». N’hésitez pas à aller à la rencontre de vos utilisateurs et utilisatrices par quelconques moyens. Est-ce que votre service à la clientèle reçoit des plaintes ou des questions fréquentes? Est-ce que les commentaires sur vos réseaux sociaux tournent autour des mêmes sujets et enjeux? Ces perspectives différentes pourraient vous informer du « pourquoi » des données quantitatives que vous avez remarquées précédemment.

Saisissez les opportunités ainsi décelées et optimisez votre site Web à temps pour la haute saison

Constat → Opportunité → Action

Utilisez ce feedback implicite ou explicite de votre clientèle afin de faciliter son parcours sur votre site Web et d’encourager sa conversion. Voici trois exemples de constats, d’opportunités et d’actions.

EXEMPLE 1

• Constat : Mon taux de conversion via la page d’accueil est bas.
• Opportunité : Mes produits sont difficiles à trouver pour mes client(e)s puisqu’ils se situent au bas de la page, et je remarque sur Hotjar que la plupart des gens ne s’y rendent pas.
• Action : Revoir la manière dont les produits et les informations sont distribués afin de conserver l’attention des client(e)s.

EXEMPLE 2

• Constat : Peu de gens semblent s’intéresser aux produits que j’ai nommés « chandails de laine ». 
• Opportunité : Je constate que plusieurs clients et clientes recherchent le mot « pull » dans ma barre de recherche.
• Action : Renommer les produits en changeant le mot « chandail » par « pull ».

EXEMPLE 3

• Constat : Mes ventes de bottes et de manteaux ne sont pas bonnes à l’année longue.
• Opportunité : Ces produits sont saisonniers et en forte demande lors du Q4.
• Action : Créer une page d’atterrissage et/ou une collection saisonnière qui contient tous les produits de saison afin de les rendre facilement et rapidement accessibles à la clientèle.

Ayez des objectifs cibles pour tous vos indicateurs clés

Fixez-vous impérativement un objectif de revenus et découpez-le par période. Idéalement, ayez des objectifs par mois et par semaine (et même par jour, si possible), et ce, tout au long du Q4. L’objectif doit être cohérent avec votre réalité actuelle, puisqu’il est contreproductif de travailler sur des objectifs aux chiffres inatteignables dans le simple but de motiver vos équipes.

N’oubliez pas que les revenus sont un ensemble de facteurs, une addition d’étapes qui mènent vers une transaction réussie. Vous devez d’abord faire venir des gens sur votre site Web (par le biais de publicités, via les réseaux sociaux, les infolettres), vous devez les convaincre de s’intéresser à vos produits, puis les convaincre d’acheter, de transformer leur panier en commande. Toutes ces étapes doivent être considérées et travaillées pour atteindre vos objectifs.

Parmi les questions à vous poser préalablement : 

• Avez-vous de la publicité qui va booster le volume des visites de votre site?
• Y a-t-il une saisonnalité de vente ou de recherche qui va impacter le volume de recherche organique?
• Quel est votre budget marketing pour les publicités?
• Avez-vous suffisamment de ressources internes pour produire le contenu marketing dont vous aurez besoin?
• Est-ce que votre offre promotionnelle a le potentiel de déclencher plus d’achats qu’à l’habitude?
• Y a-t-il des freins à l’achat à lever? Par exemple, est-ce que les gens craignent de ne pas recevoir leur commande avant les Fêtes?
• Le contenu de vos fiches produits est-il complet, efficace et pertinent?
• Avez-vous suffisamment d’inventaire pour atteindre vos objectifs financiers et pour fournir à la demande toute la durée de votre promotion?
• Est ce que la mécanique promotionnelle va avoir des impacts sur la valeur du panier? Par exemple, 20 % de rabais sur toute la commande n’a pas le même impact que 50 % sur le troisième article.
• Avez-vous des bundles ou des kits à offrir pour augmenter la valeur de votre panier moyen?

Détailler ainsi vos objectifs vous permettra également d’identifier les potentiels impacts organisationnels. Une forte croissance des ventes vous demandera peut-être de renforcer votre service à la clientèle, d’épauler votre équipe logistique, d’augmenter vos stocks, etc.

Finalement, ayez les bons outils pour analyser vos données

Beaucoup d’options s’offrent à vous, tant pour l’analyse et la récolte de données quantitatives que qualitatives. Parmi celles-ci, nous comptons Google Analytics 4, Northbeam, Google Search Console, Triple Whale, Looker, GTmetrix et Hotjar.

Ne négligez pas non plus la fonction analytique de votre propre plateforme eCommerce. Elle vous offre fort probablement des outils intégrés et porteurs d’une foule d’informations pertinentes sur votre site et votre clientèle.

Appropriez-vous ces outils d’analyse, créez vos propres rapports selon les données qui vous intéressent et qui sont pertinentes pour votre marque. Si vous avez des fonctionnalités uniques sur votre site, observez-les afin de mieux comprendre vos utilisateurs et utilisatrices.

PENDANT LA FORTE PÉRIODE

Adoptez une bonne méthodologie d’analyse 

Étant donné que le BFCM est une période avec de grandes ambitions de revenus et que vous serez sans doute à pleine capacité, il faut vous préparer. Assurez-vous que les données que vous souhaitez consulter en temps réel sont faciles d’accès afin que vous puissiez faire les analyses et observations dont vous avez besoin.

S’il est trop tard pour faire des tests pendant le BFCM, il n’est pas trop tard pour faire de rapides corrections. Avez-vous des landings problématiques pour lesquelles vous pouvez rapidement changer l’ordre des produits, ajouter des informations, réparer des liens brisés? Avez-vous des produits peu performants pour lesquels vous pouvez peaufiner la description, répondre aux avis ou aux questions présentes sur la fiche, ajouter une image qui vient préciser une fonction?

APRÈS LA FORTE PÉRIODE

Capitalisez pour l’avenir

Pour vous permettre de gagner du temps lors du Q4 de l’année prochaine, effectuez à chaud un post-mortem de vos performances cette année. Quelles sont vos initiatives qui ont le mieux fonctionné? Y a-t-il des éléments contextuels à prendre en considération? Quels étaient vos objectifs et quels sont vos chiffres réels?

En plus de vous aider à prévoir l’année suivante, ces réflexions pourraient également vous permettre d’entamer le Q1 d’un bon pied. Vous découvrirez peut-être que votre clientèle aurait besoin d’une ou de nouvelles fonctionnalités sur votre site, en tout temps. Vous pourriez découvrir qu’un de vos canaux d’acquisition mériterait potentiellement moins ou plus de place dans votre planification marketing de l’année. 

À l’aide de ces recommandations et astuces, vous serez fins prêt(e)s à attaquer cette haute saison et aurez tous les outils afin de prendre les bonnes décisions en fonction de la réalité et des besoins de votre entreprise.

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