Pour une deuxième fois dans la dernière année, la fermeture obligatoire des commerces de détail force les consommateurs à magasiner en ligne. Par conséquent, les commerçants n’ont d’autre choix que de concentrer leurs efforts sur les canaux web, qui étaient trop souvent délaissés avant l’ère COVID-19. Considérant souvent une baisse majeure des revenus entraînés par la fermeture des commerces physiques, la marge d’erreur dans cette transition est plutôt mince. La majorité des entreprises font des ajustements importants dans leurs stratégies d’affaires et doivent prendre des décisions rapides dans un contexte changeant.
En réaction à la situation d’incertitude, Léger et Novatize se sont associés pour valider certaines hypothèses. Quels comportements de consommation ont évolué en 2020? Quels facteurs incitent ou freinent les consommateurs à acheter en ligne? Et finalement, quelles améliorations risquent d’être les plus profitables pour les commerçants?
Les comportements d'achats en évolution
Avec les périodes de confinement, les comportements des consommateurs changent et soutiennent une tendance forte vers l’accélération numérique des commerçants². Alors qu’un nombre désolant de fleurons québécois se mettent sous la loi de la protection de la faillite suite aux impacts de la pandémie³, les plus petites entreprises ont peine à faire la transition vers le commerce électronique. Pour un entrepreneur n’ayant jamais navigué dans l’univers numérique, le changement est drastique, et parfois très onéreux.
Malgré ces défis de taille, certaines PME savent tirer leur épingle du jeu. Que ce soit en utilisant des technologies malléables et accessibles comme Shopify ou en ayant une stratégie marketing innovante, elles sont proactives dans leurs actions. Pour faciliter la prise de décisions des entreprises dans ces temps très changeants, il est primordial de connaître le comportement des consommateurs et leurs préférences.
Incitatifs à l'achat en ligne
L’expérience offerte à la clientèle sur un commerce électronique se doit d’être idéale et sans friction afin d’être assez complaisante pour inciter une décision d’achat. Les eCommerce québécois les plus performants ont vu leur taux de conversion augmenter de plus de 100% pendant la crise. Ainsi, la question de pose: quels sont les principaux facteurs qui incitent le client à prendre une décision d’achat favorable?
- Des politiques de retour et de remboursement claires et satisfaisantes sont le meilleur argument pour inciter les consommateurs québécois à acheter en ligne (58%). Celui-ci est suivi de près par les options de livraisons (56%) et les commentaires et évaluations de clients (53%).
- Les politiques de retour et de remboursement sont plus importantes aux yeux des répondants âgés de 55 ans et plus (66%), tandis que les commentaires et évaluations positives des clients sont plus importants pour les 18 à 34 ans (67%).
- Fait pertinent, l’accessibilité à un service à la clientèle en ligne ne semble pas être une grande préoccupation pour les répondants, alors que seulement 17% indiquent qu’il s’agit d’un incitatif suffisant à l’achat.
Trois éléments ressortent dans l’incitation à la conversion d’un acheteur potentiel hésitant. Celui-ci veut d’abord être rassuré sur son achat en sachant clairement que les options de retours et remboursements sont accessibles. Lorsque c’est possible, il est toujours facilitant de pouvoir faire des retours en magasin. Le client veut également bénéficier d’une flexibilité quant aux politiques de livraison. Une solution comme Shipstation peut faciliter la gestion des commandes et permettre d’améliorer les conditions de livraison. Dans tous les cas, ces informations doivent être complètes et mises en évidence (dans le bas de page par exemple).
Les dimensions de l’expérience en ligne les plus touchées négativement selon le WOW numérique 2020 sont celles reliées à la transaction et plus particulièrement le retour de marchandise, le suivi de la commande, le délai et les frais de livraison, ainsi que les options disponibles pour la livraison. Les entreprises n’étaient évidemment pas prêtes à recevoir ces vagues de commandes inattendues, mais elles auraient intérêt à améliorer ce facteur pour favoriser la fidélisation.
Finalement, l’incitatif le plus important chez les jeunes consommateurs demeure l’approbation par les pairs, laquelle se traduit souvent par des commentaires et évaluations publiques sur les produits offerts. Il faut donc entretenir et inciter les avis sur son eCommerce ou sur les places de marchés, comme Amazon.
Freins à l'achat en ligne
Alors que d’un côté, des incitatifs peuvent convaincre le consommateur québécois, de l’autre, une simple friction peut constituer un frein assez important pour que l’acheteur potentiel opte plutôt pour un compétiteur.
- Le principal frein à l’achat en ligne est en lien avec le manque d’information disponible sur le produit (72%).
- Les femmes (77%, contre 67% chez les hommes) et les 55 ans et plus (76%) sont significativement plus sensibles au manque d’informations sur un produit.
- Les 55 ans et plus sont aussi plus nombreux à mentionner le manque de connaissance sur l’entreprise comme frein (60%), tandis que les 18 à 34 ans sont plus nombreux à mentionner l’apparence du site (65%).
Ici, deux ensembles de facteurs peuvent constituer un frein à l’achat. D’une part, le manque d’information ou l’accessibilité à celle-ci se fait ressentir chez les différents groupes d’âge, que ce soit directement sur la page d’un produit ou encore chez l’entreprise qui le vend. Il faut donc valoriser des pages produits bien fournies (photos, descriptions, etc.) et miser sur la notoriété de sa marque mais aussi sa transparence (onglet qui “Qui nous sommes, Notre histoire, notre équipe, etc.). Il va de même avec les listings produits sur les places des marchés.
L’apparence du site affecte aussi le comportement des jeunes répondants. Un focus sur le design et l’expérience utilisateur est une stratégie qui rapporte. L’image que la marque dégage avant, pendant et après l’achat est considérable. Une ligne graphique cohérente et soignée saura rassurer un client potentiel.
En combinant l’expérience en commerce électronique de Novatize et les données pertinentes de Léger, nous avons pu discerner des tendances 2021 et offrir les meilleurs conseils dans ce contexte d’incertitude. C’est en connaissant les incitatifs et les freins à l’achat des Québécois qu’il sera possible pour les PME de prioriser certaines fonctionnalités ou stratégies d’affaires sur leur eCommerce.
Vous souhaitez être accompagné dans votre conception, votre implantation ou votre croissance eCommcerce? Contactez l’équipe de Novatize.
Vous souhaitez comprendre le comportement de vos consommateurs et travailler avec des données actuelles et représentatives de votre réalité? Contactez l’équipe de Léger.
Méthodologie
Comment
Un sondage Omniweb, auprès de 1001 répondants.
L’échantillon a été tiré à partir du panel d’internautes de Léger, soit un panel représentatif de la population.
Qui
1001 Québécois et Québécoise pouvant s’exprimer en français ou en anglais.
À titre indicatif, la marge d’erreur maximale d’un échantillon représentatif de 1001 répondants est de +/- 3,1%, 19 fois sur 20.
Quand
Avant d’entreprendre la collecte officielle des données, un prétest a été réalisé le 30 décembre 2020 afin de valider le questionnaire et d’assurer son déroulement logique.
La collecte des données s’est déroulée du 31 décembre 2020 au 3 janvier 2021 inclusivement.
Pondération
Afin de redresser les déséquilibres et de rendre l’échantillon représentatif de la population, les données brutes de l’étude ont été pondérées selon l’âge, le sexe, le lieu de résidence, la langue maternelle, la scolarité et la présence d’enfants dans le ménage (source : Statistique Canada, recensement 2016).
Arrondissement des proportions
Le complément à 100% est attribuable à l’arrondissement à l’entier des proportions ou à la non-réponse. Dans certains cas, les répondants pouvaient fournir plus d’une réponse. Les totaux présentés à ces questions sont par conséquent supérieurs à 100%.
Différences significatives
Les résultats présentant des différences significatives pertinentes sont présentés dans les commentaires d’analyse. La forme masculine utilisée dans le texte désigne aussi bien les femmes que les hommes. Elle n’est utilisée qu’à la seule fin d’alléger le texte et d’en faciliter la compréhension.
Autres
Certaines données ont été recueillies dans les études publiées publiquement par Léger en 2020 et 2021.
Sources utilisées:
[1] Données tirées des trois études de Léger, disponibles aux liens suivants: [1.1] [1.2] [1.3]
[2] Données tirées du webinaire de Léger disponible au lien suivant.
[3] Informations tirées de Lapresse disponible au lien suivant.
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