Fusion et acquisition d’entreprises : Comment créer un écosystème eCommerce cohérent et performant?

Regrouper ou diviser ses plateformes eCommerce?

Lors d’une fusion ou d’une acquisition, devez-vous fusionner vos plateformes eCommerce? Les garder séparées? Avant de vous lancer vers une des deux options, certains points doivent être évalués.

Dans un premier temps, il est important de faire une analyse complète et un bilan détaillé de la clientèle de chaque marque. En prenant le temps de recueillir ces données, il est ensuite possible de comparer le public cible de chaque marque. Ont-ils des besoins distincts? Observez-vous des différences percutantes dans leurs comportements d’achats? Les marques parlent-elles à une clientèle différente? Si vous avez répondu oui à l’ensemble de ces questions, il pourrait être envisageable de séparer vos plateformes eCommerce. Dans le cas contraire, il peut être avantageux de regrouper les marques sur la même plateforme. Avant de prendre votre décision, il reste toutefois important de vous concentrer sur un autre aspect, soit vos objectifs stratégiques.

Dans un second temps, avant d’aller de l’avant avec la fusion ou l’acquisition d’une entreprise, des objectifs stratégiques clairs doivent être établis. Servez-vous de ces objectifs pour vous aider à prendre une décision. Si une des entreprises offre une prévision de rendement sur le long terme nettement supérieure aux autres, il peut être intéressant d’unifier la clientèle. Si toutefois, l’offre de produits des deux marques est très différente ou encore qu’une des marques possède une notoriété et une reconnaissance plus grande que l’autre, il peut être nettement plus avantageux de les laisser séparées. Par exemple, Johnson & Johnson, pour qui l’offre de produits se trouve à être excessivement variée, on peut en effet observer le choix d’attribuer des marques distinctives à chacun des produits, passant par Aveeno et Neutrogena pour les soins de la peau, et allant jusqu’à Tylenol et Benadryl pour les produits de soins. Ce choix se révèle idéal dans cette situation, car ces produits ciblent non seulement des publics très différents, mais aussi des besoins distincts. 

Également, la commercialisation peut également s’avérer être un élément important à considérer dans l’analyse de votre situation. En effet, lorsqu’une marque est solidement établie sur son territoire par rapport à une autre, il devient crucial d’évaluer le risque associé à sa fermeture ou à sa délocalisation. Les enjeux de langues, cultures et des caractéristiques du marché doivent également être pris en compte. Par exemple, lorsqu’une marque affiche une performance exceptionnelle sur un territoire en région, il peut être judicieux de maintenir son identité intacte pour ce marché spécifique, plutôt que de procéder à un changement de bannière. En conservant son identité, l’entreprise peut capitaliser sur la confiance et la fidélité déjà établies auprès des clients et clientes locaux(les). D’autre part, il est envisageable d’évaluer le marché d’une région spécifique pour l’une des marques en utilisant la commande en ligne. En fonction des données recueillies, une décision pourrait être prise pour ouvrir ultérieurement un point de vente physique dans cette localité si cela se justifie. 

Comme vous pouvez le constater, la donnée et l’analyse doivent être au cœur de votre décision. Les outils d’analyse du trafic tels que Google Analytics peuvent vous aider à récolter et analyser la donnée pertinente à ce niveau. Ces outils fournissent des informations détaillées sur la manière dont les utilisateurs et utilisatrices interagissent avec la marque sur le numérique, y compris des données telles que le nombre de visiteurs, leur provenance géographique, leur langue, les pages consultées, etc. 

Lorsqu’on parle d’unifier ou non les plateformes de différentes marques, il n’existe pas de recette miraculeuse. La solution qui s’applique le mieux à votre contexte, votre clientèle et vos objectifs sera, toujours, le meilleur choix.

Comment les différentes marques peuvent-elles coexister dans l’expérience d’achat?

Que vos plateformes soient uniques ou multiples, la représentation des marques dans l’expérience d’achat est cruciale. Comment s’assurer de bien représenter nos différentes marques dans le parcours d’achat des utilisateurs et utilisatrices? Ces idées à mettre en place vous permettront d’en assurer une représentation optimale.

Uniformiser l’expérience interactive

Il peut être efficace de présenter visuellement les marques avec des liens vers leurs sites respectifs en haut de l’interface, afin de faciliter la compréhension de l’architecture de marque par l’utilisateur ou l’utilisatrice. Pour la clientèle régulière, ceci permet d’être rassuré tout en informant clairement sur la nouvelle structure de l’entreprise. À noter qu’en disposant les logos sur une même ligne, la marque plus populaire possédant une meilleure notoriété vient alors augmenter celle des autres. Nous avons d’ailleurs pu mettre à profit ces exemples pour les besoins de notre client Lambert et leurs différentes gammes de sacs de la marque Lambert et Redefined. Parallèlement, il peut être important de penser à uniformiser les menus de navigation et le style des pages produit pour renforcer la confiance de la clientèle envers le site eCommerce, abaisser la courbe d’apprentissage de l’interface utilisateur et ainsi améliorer l’expérience client.

Offrir des promotions croisées entre les marques

Une autre stratégie peut être de proposer des promotions croisées des différentes marques sur les pages produit pour renforcer le lien entre elles. Mettre en avant les logos des marques et proposer des produits complémentaires permet d’élargir l’offre produit et d’augmenter le taux de conversion ainsi que le panier moyen de vos ventes. Ça assure également une belle flexibilité en termes de stratégies de promotions et de liquidation des stocks.

Unifier le panier d’achat

Que vos marques soient répertoriées sous la même plateforme eCommerce ou qu’elles possèdent leur plateforme distincte, il peut être avantageux d’offrir un panier unifié à la clientèle pour lui permettre de combiner les produits des différentes marques sous une même facture. De cette façon, le processus d’achat est uniformisé entre les marques, ce qui limite les frais d’expédition et donc les consommateurs et consommatrices sont tentés de magasiner davantage. Cette solution s’avère encore plus performante lorsque les produits de vos différentes marques sont complémentaires.

La fidélisation au service de l’expérience client

En plus d’offrir différents avantages concurrentiels aux consommateurs et consommatrices, les programmes de fidélité, pour les entreprises, sont une excellente façon d’obtenir de précieuses données sur les habitudes d’achat et les préférences de leurs clients et clientes. En unifiant un programme de fidélité à plusieurs marques, on met en place un outil puissant permettant d’assurer une portée d’achat plus large pour chaque client et cliente. Au niveau de l’expérience client, on s’assure également de conserver la clientèle acquise sur le long terme, et ainsi de favoriser une clientèle récurrente. Le programme de fidélité conjoint assure également une augmentation de la valeur perçue de l’offre par les consommateurs et consommatrices, ce qui essentiellement favorise un comportement d’achat plus rentable. Les programmes de loyauté qui incluent plusieurs bannières peuvent même générer des opportunités d’Upsell (monté en gamme) et de cross sell (vente complémentaire).

Pour l’entreprise, on constate alors une réduction des frais liés à la gestion et maintenance du programme, puisqu’ils deviennent alors une responsabilité partagée. Comme vous pouvez le constater, utiliser un même programme de fidélisation pour vos différentes plateformes eCommerce peut comporter plusieurs avantages. Il reste important toutefois de mettre en place un programme qui soit aligné avec vos différents objectifs marketing et stratégiques et que ça reste cohérent pour la clientèle.

Dans le cas d’une acquisition ou l’une des marques serait remplacée par une autre, il peut être important d’honorer certains avantages ou points de fidélité qu’auraient accumulé des clients ou clientes sur l’ancienne bannière et les rendre disponibles sur la nouvelle boutique. Ainsi on peut encourager un premier achat et on peut limiter les irritants pour la clientèle.

Comment peut-on fusionner les données clients et les données produits?

La consolidation des données clients et produits est un pilier fondamental pour une expérience utilisateur cohérente et personnalisée dans l’écosystème eCommerce. Pour réussir cette fusion, il est primordial de créer un référentiel centralisé, tel qu’une Customer Data Platform (CDP), qui rassemble les informations clients de multiples sources. Cette unification permet de combiner les historiques d’achat et les préférences des clients et clientes avec les données détaillées des produits, comme les inventaires et les descriptions. En adoptant des normes de données cohérentes et en utilisant des outils d’intégration de données avancés, les entreprises peuvent assurer une vue à 360 degrés du parcours client, tout en optimisant la gestion des stocks et la stratégie de vente.

Pour en savoir plus, écoutez le podcast « comment bien gérer ses données produits en eCommerce? ». 

L’harmonisation des données nécessite une cartographie précise, un nettoyage méticuleux et une intégration soignée pour établir des profils clients unifiés. Ces profils enrichis offrent une compréhension approfondie du comportement de la clientèle à travers toutes les marques, ce qui est essentiel pour des campagnes marketing ciblées et des expériences d’achat sur mesure. De plus, l’alignement des attributs et catégories de produits assure la cohérence et l’exactitude des informations produit à travers le réseau de vente.

Pour atteindre cet objectif, il est crucial d’identifier et de créer des points de correspondance entre les ensembles de données, tels que les adresses e-mail ou les identifiants clients, en utilisant des techniques de matching avancées. La standardisation des formats de données garantit leur cohérence et leur comparabilité. Une fois les données nettoyées et standardisées, elles peuvent être fusionnées, ce qui permet donc aux informations existantes une vue complète du parcours client. Il est également vital de mettre en place des processus de gestion des données en continu pour maintenir leur intégrité, leur actualité et leur sécurité.

Comment faire pour unifier le stack technologique?

L’unification de l’écosystème ou du stack technologique dans le cadre d’une fusion ou acquisition est essentielle pour créer un écosystème eCommerce performant et évolutif. Cette démarche commence par une évaluation approfondie des technologies existantes, en identifiant les redondances et en déterminant les solutions les plus adaptées aux objectifs de l’entreprise unifiée. La rationalisation du stack technologique se fait souvent par étapes, en privilégiant l’intégration ou la migration des systèmes et applications critiques.

L’utilisation de plateformes d’intégration, d’API et de solutions middleware est l’idéal pour assurer une communication fluide entre les différents systèmes. La standardisation des technologies communes, telles que les plateformes eCommerce et les systèmes CRM, simplifie la maintenance et le support. Les pratiques d’intégration continue et de livraison continue (CI/CD) sont également importantes pour accélérer le déploiement et renforcer l’agilité opérationnelle.

La migration des données et des applications vers une nouvelle plateforme technologique doit être planifiée et gérée avec soin pour minimiser les perturbations. Il est crucial d’intégrer les différents systèmes pour améliorer l’efficacité opérationnelle et garantir une communication transparente au sein de l’entreprise.

Enfin, la gestion efficace du changement est indispensable pour assurer une transition en douceur vers le nouveau stack technologique. Cela inclut la formation et le support des utilisateurs et utilisatrices, qui sont essentiels pour maximiser l’adoption des nouvelles technologies et minimiser la résistance au changement. L’adoption de technologies d’infonuagique (cloud) et de microservices offre la flexibilité nécessaire pour s’adapter rapidement aux évolutions du marché, stimulant ainsi la croissance et la compétitivité de l’entreprise dans le paysage eCommerce dynamique.

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Doit-on consolider les inventaires et la gestion des stocks?

Un aspect souvent négligé mais essentiel dans le processus de fusion ou d’acquisition est la consolidation des inventaires et l’optimisation de la gestion des stocks. Cette étape est très importante pour assurer la cohérence opérationnelle et la pérennité de la nouvelle entité fusionnée.

Harmonisation des processus et des données

Dans ce contexte, des processus de gestion d’inventaires distincts se rencontrent. Chacun de ces processus peut avoir ses propres méthodes de comptabilisation, normes de classification et logiciels de gestion. Sans consolidation appropriée, les différences peuvent entraîner des inefficacités opérationnelles, des erreurs de rapport financier et une perte de visibilité sur les actifs de l’entreprise. Souvent, l’union de deux compagnies implique l’abandon progressif d’un des systèmes en faveur du plus efficace dans le but d’optimiser et uniformiser les opérations.

Il est important de garder en tête que des changements de systèmes et de processus impliquent aussi des dynamiques humaines. Elles peuvent susciter des appréhensions chez les collaborateurs et collaboratrices, et affecter leurs activités quotidiennes. Une communication transparente, des formations appropriées et un support de l’employeur favorisent une transition plus fluide vers la nouvelle réalité organisationnelle et une adoption plus facile des nouveaux processus.

Optimisation des stocks et réduction des coûts

Une autre raison en faveur de la consolidation des inventaires lors d’une fusion d’entreprises est l’opportunité d’optimiser les stocks et de réduire les coûts associés. Les entreprises fusionnées peuvent avoir des niveaux de stock excessifs sur certains produits et des pénuries dans d’autres. En consolidant les inventaires, les responsables peuvent identifier les excédents et les lacunes, et prendre des mesures pour rationaliser les achats, réduire les coûts de stockage et améliorer la rotation des stocks.

De plus, en consolidant les inventaires, l’entreprise peut bénéficier de meilleures conditions d’achat auprès des fournisseurs et fournisseuses. En combinant les volumes de commande, quand cela est possible, et en rationalisant les relations avec les fournisseurs et fournisseuses, l’entreprise fusionnée peut négocier des tarifs plus avantageux et améliorer sa rentabilité globale.

La consolidation des stocks permet également d’adopter des pratiques de gestion des stocks plus efficaces et cohérentes. En mettant en œuvre des systèmes et des processus uniformes pour le suivi, la gestion et le réapprovisionnement des stocks, l’entreprise fusionnée ou ayant fait un acquis peut minimiser les risques de ruptures de stock, d’obsolescence des produits et de coûts de possession excessifs.

La mise en place d’un bon écosystème eCommerce cohérent et performant lors d’une fusion ou d’une acquisition d’entreprise est essentielle pour garantir le succès et la croissance à long terme. En combinant les meilleures pratiques des deux entreprises le cas échéant, en harmonisant les processus, en consolidant les technologies et en adoptant une approche centrée sur le client, vous pouvez maximiser la synergie et minimiser les perturbations. Vous devez prioriser la communication transparente, la collaboration entre les équipes et l’alignement des objectifs afin de créer une culture unifiée. Il est également pertinent d’investir dans la formation et le développement de votre équipe pour permettre de renforcer les compétences nécessaires. En suivant ces conseils et en restant flexibles pour s’adapter aux changements,vous serez en mesure de créer un bon écosystème eCommerce.

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Source :

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