Images et engagement : le nerf de la guerre
La recherche démontre que les utilisateurs et utilisatrices qui visitent un site eCommerce pour la première fois décident en environ 50 millisecondes s’ils vont continuer à l’explorer ou quitter immédiatement*. Cette première impression est basée presque uniquement sur des critères esthétiques plutôt que sur le contenu en soi : est-ce que ce site ou ce produit « à l’air » professionnel, « me semble » simple d’utilisation, « paraît » digne de confiance?
Le look de l’interface utilisateur, la marque et plus précisément, le contenu image ont donc un impact considérable, car ils peuvent créer ou faire fuir une audience avant même que vous ayez l’occasion de les convaincre de rester. Dans ce contexte, il est primordial de considérer notre image comme une variable ayant un impact majeur sur notre taux de conversion.
Si votre taux de rebond est trop élevé, la durée moyenne des sessions est trop courte, que vos publicités ne réchauffent pas votre audience, c’est que votre contenu n’est pas à la hauteur des attentes de la clientèle.
Voici quelques conseils pour vous guider à travers la création d’une meilleure « première impression » sur votre eCommerce.
Unsplash, Shutterstock, et la fausse bonne idée des photos stock
Sachant que vous disposez d’une fraction de seconde pour accrocher votre clientèle cible, que ce soit sur votre site web, via vos publicités ou sur vos réseaux sociaux, quelle image mettrez-vous de l’avant? Une étude récente démontre que 67 % des acheteurs et acheteuses en ligne considèrent que l’utilisation d’images de grande qualité est un facteur « très important » dans leur décision d’achat, un meilleur score que des informations spécifiques aux produits ou des avis de produits notamment.
Bien que les images libres de droits soient attirantes sur le plan budgétaire à court terme, il s’agit la plupart du temps d’un piège à éviter. Tout d’abord, les visiteurs et visiteuses ont beaucoup plus de flair que vous ne le pensez pour reconnaître des photos stock. Ces dernières sont généralement surutilisées par leur accessibilité et contredisent directement votre objectif de vous démarquer. Certains sites Web de très faible qualité, ou frauduleux, utilisent à profusion ce type d’imagerie bon marché.
Par association, l’esthétique bien reconnaissable des photos stock réfère à une perception négative. C’est également une occasion ratée d’utiliser des visuels qui expriment spécifiquement en quoi votre offre se distingue de la compétition, car si il y a bien quelque chose dans lequel les photographies stock excellent, c’est justement d’être très générales.
L’engagement naît de l’émotion, et on doit donc se commettre avec du contenu qui ne plaira pas nécessairement à tout le monde. Quel type d’images performe le mieux auprès de votre clientèle cible pour les convaincre de vous accorder leur attention ? Pour un effet durable, votre contenu doit être cohérent dans le temps et véritablement refléter vos produits et ce qui les distingue de ceux de la compétition. Lors de la création de visuels, vous devriez toujours avoir à l’esprit de communiquer aussi clairement et rapidement que possible votre proposition de valeur.
Vous voulez tester la performance de votre contenu visuel? Il peut assurément être pertinent de faire des tests A/B sur vos publicités ou sur votre eCommerce. Pour en savoir plus sur les tests d’utilisabilité et les tests A/B, visionnez cette capsule.
Affichez votre personnalité sur les marketplaces avec des expériences plus froides
Lorsqu’on parle de création de contenu, il faut considérer le coût de création en relation avec le nombre de canaux et s’assurer de maximiser les utilisations. Il est peu judicieux de payer des centaines de dollars pour un shooting destiné à une seule plateforme. Il est beaucoup plus logique et rentable d’utiliser ce même contenu à travers de multiples canaux de vente. De bonnes photos de produits vous permettront certes d’avoir un beau site Web, mais également d’avoir de meilleures infolettres, un meilleur listing sur les marketplaces, etc. Les plateformes comme Amazon, eBay ou AliBaba regorgent de fiches produits mal détaillées et de photos de piètre qualité. Voilà une occasion en or de vous démarquer avec des photos qui mettent en valeur les caractéristiques de vos produits ainsi que la personnalité de votre marque.
Présentez le contenu comme si on pouvait le toucher!
Voilà que vous avez franchi le premier niveau, vous avez capté l’attention de votre clientèle et l’avez attirée dans la fiche détaillée d’un produit. C’est loin d’être terminé! Un des principaux frein à l’achat des acheteurs et acheteuses en ligne est l’impossibilité de pouvoir manipuler physiquement le produit avant de passer leur commande. C’est une objection tout à fait justifiable si la seule image disponible dans la fiche détaillée est une photo du produit dans son emballage, sans contexte.
Si les images sont bien choisies dans une fiche produit, elles peuvent remplacer une consultation physique. Elles peuvent communiquer beaucoup plus d’informations et d’arguments de vente que le produit seul sur les tablettes d’un magasin.
Premièrement, s’il est vrai que d’avoir un objet physiquement entre ses mains augmente les chances de se projeter comme propriétaire de l’objet, la recherche démontre que consulter des photos de grande qualité du produit ont le même effet. (https://www.anderson.ucla.edu/faculty/suzanne.shu/JCR%20touch%20ownership.pdf)
Pour ce qui est de l’inspection en détail d’un produit, il faut rapidement accepter que le format numérique ne nous permet pas de toucher les objets. Par contre, nous disposons à travers le format numérique d’un espace extrêmement versatile et efficace pour partager les avantages de nos produits de manière créative. Que ce soit en offrant des conseils personnalisés, des zooms techniques, des animations, des vidéos, des variantes configurables personnalisées, etc.
Il est même possible d’intégrer des visionneuse 3D pour les produits complexes. Il sera de plus en plus répandu d’avoir des outils de réalité augmentée pour projeter le produit dans son propre environnement.
Il est primordial de comprendre les informations qui sont essentielles à la prise de décision et trouver le moyen graphique le plus efficace pour les illustrer. Est-ce pertinent de voir un très gros plan du produit pour pouvoir comprendre ses matériaux et sa texture? Est-ce pertinent d’inclure le produit dans un contexte pour avoir une idée précise de ses dimensions? Est-ce qu’une vidéo est nécessaire pour comprendre le mode d’emploi d’un objet? Devrions nous fournir un guide de dimensions?
Prenons comme exemple un jouet pour chien.
En magasin, les seules informations sur le produit sont celles offertes sur l’emballage. Un ou une commis en magasin pourrait offrir de l’information supplémentaire, mais cela reste variable.
Il est donc impossible de comprendre son fonctionnement, de découper son utilisation en étapes ou encore de le voir en action avec un chien.
En ligne, lorsqu’exposé à cette seule photo dans la fiche produit, on constate rapidement le manque d’informations, et vous n’obtiendrez que très peu de chances de convertir un nouvel utilisateur ou une nouvelle utilisatrice ainsi.
Les sources d’informations alternatives comme les sites tiers, les recherches d’images ou de vidéos Google, et le contenu généré par des usagers tiers permettront de voir davantage d’images du produit en action, d’avoir une description détaillée, des recommandations de spécialistes, etc. Si votre utilisateur ou utilisatrice trouve ses réponses ailleurs que sur votre eCommerce, les chances qu’il ou elle retourne au sur votre site pour compléter l’achat sont minces.
Répondre de manière précise et complète aux attentes et questions de la clientèle à travers son contenu est un moyen efficace d’établir la confiance nécessaire pour créer une transaction.
Considérons maintenant un produit concurrent avec une fiche produit exemplaire au niveau de son contenu visuel, baptisé THE GAME : https://fablepets.com/products/the-game?variant=32129258324086
- Les photos et vidéos permettent de comprendre en un clin d’œil le mode d’emploi (pour le maître et pour le chien) et la fabrication du produit.
- La fiche permet de voir le produit en contexte et permet de mieux imaginer un chien interagir avec le produit.
- Les photos en contexte combinées aux informations sur les dimensions du produit permettent de bien comprendre l’échelle du produit.
- La section FAQ répertorie toutes les questions les plus fréquentes.
- Les commentaires et les photos soumis par ceux et celles ayant acheté le produit permettent d’avoir une idée encore plus précise du produit.
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