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12 Oct 2023

L’impact d’iOS 17 sur le email marketing : Comment adapter ses analyses en eCommerce?

L’impact d’iOS 17 sur le email marketing : Comment adapter ses analyses en eCommerce?

En septembre 2021, Apple a lancé iOS 15, apportant avec lui des changements majeurs dans le monde du marketing par courriel. L’un des objectifs principaux de cette mise à jour était de renforcer la protection de la vie privée de ses utilisateur(rice)s, ce qui a eu un impact significatif sur les métriques de performance des campagnes de courriels, en particulier sur le taux d’ouverture. Cette initiative, connue sous le nom de Mail Privacy Policy (MMP), a introduit trois principales fonctionnalités :

1. Dissimulation du taux d’ouverture et du pixel
Avec le MMP(Mail Privacy Policy), Apple a commencé à masquer le taux d’ouverture des courriels, rendant ainsi difficile la détermination précise du moment où un courriel est ouvert. Cela a également eu pour effet de masquer le suivi des pixels, qui est couramment utilisé pour suivre le comportement des destinataires.

2. Dissimulation de l’adresse IP
L’initiative MMP a également masqué l’adresse IP de l’utilisateur(rice), empêchant ainsi toute localisation précise de la provenance du courriel.

3. Biais dans l’activité de click-through
En utilisant une adresse courriel « proxy », Apple a introduit un biais dans l’activité de click-through. Cela signifie que le suivi des clics dans les courriels peut ne pas être aussi précis qu’auparavant.

L’impact immédiat de ces changements a été grandement ressenti par les commerçant(e)s, car le taux d’ouverture n’est plus une métrique aussi fiable qu’auparavant pour mesurer l’engagement ou l’intérêt d’une campagne de courriel. En janvier 2022, on a observé une hausse globale de 15 % des taux d’ouverture, principalement en raison de cette dissimulation. (1)

iOS 17 et le link tracking protection (LTP)

Dans le prolongement de ses efforts visant à protéger la vie privée des utilisateur(rice)s, Apple a introduit une nouvelle fonctionnalité avec iOS 17 appelée Link Tracking Protection (LTP). En gros, cette fonctionnalité a pour but de rendre plus difficile le suivi des liens dans les courriels provenant d’Apple Mail et lorsque vous utilisez la navigation privée dans Safari.

Maintenant, il est important de noter que, puisque iOS 17 a été lancé en septembre 2023, nous n’avons pas encore toutes les informations sur son impact. Cependant, les premières indications semblent positives, avec les liens affectés principalement dans les campagnes publicitaires payantes, comme celles sur Google Ads et Facebook Ads.La meilleure façon de comprendre réellement l’impact de cette nouvelle fonctionnalité est de réaliser des tests avant et après la mise à jour d’iOS 17. Cela vous permettra de voir comment cela pourrait affecter vos courriels et vos campagnes de manière spécifique. (2)

 

Les préoccupations des marketeur(rice)s pour les eMail

Beaucoup de personnes qui travaillent en email marketing se posent des questions sur ce qu’iOS 17 et le Link Tracking Protection (LTP) pourraient signifier pour leurs campagnes. En d’autres termes, ils se demandent si les chiffres qui mesurent l’ouverture des courriels sont toujours fiables, et ce que cela pourrait signifier pour les chiffres qui mesurent le nombre de personnes qui cliquent sur les liens dans les courriels.

Heureusement, jusqu’à présent, il semble que les changements n’aient pas eu un impact majeur sur les outils que nous utilisons pour suivre ces chiffres, comme les paramètres UTM. Cependant, il est important de rester attentif et de suivre l’évolution de la situation, surtout jusqu’à ce qu’ iOS 17 soit déployé partout de manière officielle. Cela nous aidera à mieux comprendre comment ces changements pourraient potentiellement influencer nos campagnes à l’avenir. (3)

Quelles actions faut-il mettre en place pour bien récolter nos données?

Il est évident qu’Apple et d’autres sociétés se préoccupent de plus en plus de protéger la vie privée des utilisateur(rice)s. En tant que spécialistes du marketing eCommerce, nous devons anticiper ces changements au lieu de simplement réagir à eux.

Il est temps de considérer le « zéro party data » comme solution. Le zéro party data, c’est l’information recueillie directement auprès des client(e)s, sans dépendre de plateformes tierces pour gérer ces données. Il devient de plus en plus évident que le zéro party data représente l’avenir du marketing.

Le monde du marketing en ligne évolue constamment, mais en restant informés et en prenant des mesures proactives, il est possible de garder le cap sur les stratégies de courriels qui fonctionnent auprès de la clientèle. Le zéro party data sera essentiel pour relever les défis à venir et maintenir des campagnes de courriels efficaces. (4)

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Ce qui nous attends en eMail marketing

Il est de plus en plus clair que l’accès aux informations personnelles sera de plus en plus limité, en grande partie en raison des nouvelles règles mises en place par des entreprises comme Apple et des réglementations comme le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). En tant que spécialistes eCommerce, nous devons nous préparer à cette réalité en amont.

Vous pouvez également commencer à réfléchir à certaines questions importantes, telles que :

  • Avez-vous mis en place des moyens pour collecter des informations directement de vos client(e)s, ce que l’on appelle le « zéro party data »?
  • Avez-vous remarqué un impact sur les types de client(e)s idéaux(les) que vous ciblez depuis l’introduction du MMP (Mail Privacy Policy) et du LTP (Link Tracking Protection)?

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(1)  Source : Klaviyo
(2) Source : Liens affectés selon la version bêta
(3) Source : Klaviyo
(4) Source : Salesforce

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