Participez à la Journée eCommerce de la Semaine NumériQC! En savoir plus

04 Août 2021

Marketing d’influence et Commerce électronique

Marketing d’influence et Commerce électronique

Présenté par Léger et Novatize

Avec la collaboration de KaseMe et Tella & Stella

L’utilisation du marketing d’influence est une stratégie qui est de plus en plus exploitée par les marques directes. Le consommateur aura tendance à faire davantage confiance à un message qui est exposé par un pair connu au lieu d’une entreprise directement.

Lorsqu’un influenceur propose un contenu commandité, comment son abonné le perçoit-il? La ligne est de plus en plus mince entre une réelle recommandation et un message promotionnel.

« 9 créateurs de contenu sur 10 estiment qu’ils ont eu une réelle influence sur leurs abonnés lorsqu’ils ont pris position sur des enjeux politiques et sociaux dans la dernière année, majoritairement en marge des mouvements #BlackLivesMatter, #MeToo et la COVID-19. » 1

Est-ce que l’influence réelle est la même lorsqu’ils proposent un contenu commandité pour faire la promotion d’un produit ou d’une marque?

Pour faire la promotion d’une marque ou d’un produit, les Québécois sondés accordent généralement plus de crédibilité aux chanteurs, comédiens, athlètes, humoristes et autres personnalités connues du grand public qu’à des créateurs de contenu ou des personnalités issues de téléréalités. Cependant, tel qu’illustré au graphique suivant, on constate d’importantes différences de perceptions en fonction du sexe, et surtout de l’âge des répondants.

*Énoncés complets: Les personnalités publiques (Chanteurs, comédiens, athlètes et humoristes RELATIVEMENT connus. Par exemple, on parle de personnalités connues au Québec seulement)/Les célébrités (Chanteurs, comédiens, athlètes humoristes québécois TRÈS connus. Par exemple, on parle de personnalités connus au niveau international).

Outre le fait que les femmes et les plus jeunes accordent généralement plus de crédibilité aux porte-paroles faisant la promotion de produits, on remarque que les 18–24 ans sont significativement plus nombreux à accorder leur confiance aux créateurs de contenu.
Notons également que les répondants anglophones et allophones accordent un peu plus de crédibilité aux créateurs de contenu (30%) et aux personnalités issues de la téléréalité (20%). Les francophones sont quant à eux plus nombreux à se prononcer de manière positive en pensant aux célébrités (46%).

Quelle est leur capacité de conversion?

Faisant échos aux résultats de la question précédente, les Québécois âgés de 18 à 34 ans et de sexe féminin sont plus propices à consommer un produit ou un service promu en ligne par un influenceur ou un porte-parole. Parmi ces sous-groupes, jusqu’à 31% des consommateurs ont fait un tel achat au cours des trois derniers mois.
En contrepartie, non seulement les hommes et les 55 ans et plus sont-ils plus nombreux à ne jamais avoir fait d’achat dans un tel contexte, la moitié affirment également que ce type de contenu n’a même jamais retenu leur attention.

Comment adopter une stratégie performante pour une entreprise eCommerce?

Les principaux facteurs de succès viendront des décisions prises en amont de la campagne. Avant même d’envisager le marketing d’influence dans sa stratégie globale, il faut s’assurer que notre cible sera réellement convaincue par ce type de message. Les produits ou marques s’adressant aux femmes et/ou aux moins de 35 ans auront certainement plus de succès. Le choix du porte-parole ainsi que la force créative de la campagne auront ensuite un impact sur la portée réelle et la conversion.

Il est également recommandé d’impliquer le créateur de contenu dans l’idéation et possiblement de l’encourager à participer avec un incitatif financier sur les résultats. Un influenceur bien sélectionné et très engagé sera fort probablement plus performant.

Ce type d’action marketing s’inscrit dans une stratégie globale qui doit être ajustée et mesurée en continu. Au-delà du contenu créé directement par l’influenceur, c’est la responsabilité de la marque d’amplifier la diffusion en utilisant des canaux de communication parallèles.

En contexte: 2 exemples d’applications

KaseMe x Sarah Couture

Que ce soit pour un étui de téléphone, un skin pour MacBook ou encore un chargeur sans fil, KaseMe a tout pour combler vos potentiels besoins de protection et de style! Non seulement la variété de designs offerte permet à tous et chacun de trouver un modèle qui s’agence parfaitement à son image mais elle permet surtout à chaque client de l’entreprise d’exprimer son style au quotidien! Étant dans l’industrie de la mode depuis maintenant plusieurs années, il va de soi que KaseMe a rapidement ajouté le marketing d’influence dans sa stratégie globale afin de continuer sa croissance.
KaseMe avait envie de pousser la note encore plus loin dans ses campagnes de marketing d’influence en permettant à certains collaborateurs de co-créer un design afin de lancer un produit unique et disponible en édition limitée.
Sarah Couture fut l’une des premières collaboratrices à se lancer dans le projet avec KaseMe et dès les premières publications, l’entreprise a rapidement compris le potentiel de ce type de campagne. Encore à ce jour, Sarah Couture figure parmi les personnalités avec qui l’entreprise travaille annuellement. Cette stratégie permet au créateur d’avoir un produit à publiciser qu’il aime et dont il est réellement fier en plus de lui permettre de toucher à des redevances sur les ventes générées. Du point de vue de l’entreprise, cette collaboration lui permet non seulement d’augmenter sa notoriété via les diverses publications du collaborateur (publication in-feed, stories swipe up et concours) mais également d’engendrer plus de ventes.
Cette stratégie qu’on pourrait qualifier de « win-win » a permis à l’entreprise de travailler et de développer de superbes relations avec plusieurs créateurs partout au Canada et également aux États-Unis.

Tella & Stella x Claudie Mercier

Tella & Stella

Tella & Stella se démarque sur le marché des accessoires canins par des produits de qualités et stylés. L’idée de l’entreprise est venue dans la tête d’Alex après avoir réalisé qu’il ne trouvait pas d’accessoires à la hauteur du style de son chien Stella. Alex a donc décidé de créer des produits originaux qui permettraient aux maîtres de s’identifier à une marque aussi unique que leur style. La clientèle de Tella & Stella, généralement des femmes dans la fin vingtaine à l’affût de la mode, est très active sur les réseaux sociaux et a tendance à suivre des créateurs de contenu et s’inspirer de ceux-ci. L’avenue du marketing d’influence était donc évidente dans la stratégie de l’entreprise.
Après le lancement d’une nouvelle collection de colliers pour chats, l’équipe a repensé les avenus qui lui permettraient de faire connaître l’existence des colliers pour chats chez Tella&Stella mais aussi d’augmenter la notoriété de la marque!
Ils ont décidé de lancer une campagne d’influence avec Claudie Mercier, influence sortant tout droit d’Occupation Double et ayant accumulé plus de 285k abonnés sur Instagram. Un choix judicieux étant donné que 24% des femmes de 25 à 34 ans font confiance aux personnalités issues de télé-réalité. La campagne était séparée en deux offensives différentes en commençant par une présentation de l’entreprise et des produits via des publications en story! Après plus de 7 stories présentant les différentes caractéristiques des colliers et laisses et l’étendu des designs disponibles, ils ont laissé passer une semaine sans publications sponsorisées.
La stratégie a ensuite été plus intensive avec un concours via une publication Instagram et des story pour l’annoncer. Les résultats de cette offensive ont été au dessus de leurs attentes et la notoriété à notamment été touchée par cette stratégie!
Suite à cette campagne d’influence, ils ont gagné près de 3000 nouveaux abonnés et touché près de 250 000 personnes. Le plus important après une campagne touchant un aussi grand nombre de consommateurs, c’est de re-cibler ceux-ci à travers des campagnes de Facebook ads qui mettront de l’avant la marque et l’influenceur choisie.

Vous souhaitez être accompagné dans votre conception, votre implantation ou votre croissance eCommerce? Contactez l’équipe de Novatize.

Vous souhaitez comprendre le comportement de vos consommateurs et travailler avec des données actuelles et représentatives de votre réalité? Contactez l’équipe de Léger.

Cet article a été rédigé par:

Pascale Turpin, Conseillère eCommerce, Novatize

Charlotte Fortin, Directrice de recherche, bureau de Québec, Léger

En collaboration avec:

Kevin Dumas, Directeur Marketing, KaseMe

Audrey-Ann Fraser, Coordonnatrice eCommerce, Tella & Stella

1 Étude jeunesse “Dans la tête des créateurs de contenu”. Léger 2021.

Approche méthodologique

Comment?

Un sondage Omnibus, auprès de 1 001 répondants. L’échantillon a été tiré à partir du panel d’internautes de Léger, soit un panel représentatif de la population.

Qui?

1 001 résidents âgés de 18 ans et plus de la province de Québec pouvant s’exprimer en français et en anglais.

À titre indicatif, la marge d’erreur maximale d’un échantillon probabiliste de 1 001 répondants est de +/- 3,1%, 19 fois sur 20.

Quand?

Avant d’entreprendre la collecte officielle des données, un prétest a été réalisé le 16 juillet 2021 afin de valider le questionnaire et d’assurer son déroulement logique.

La collecte des données s’est déroulée du 16 au 18 juillet 2021 inclusivement.

Pondération

Afin de redresser les déséquilibres et de rendre l’échantillon représentatif de la population, les données brutes de l’étude ont été pondérées selon l’âge, le sexe, le lieu de résidence, la langue maternelle, la scolarité et la présence d’enfants dans le ménage (source : Statistique Canada, recensement 2016).

Notes aux lecteurs

Arrondissement des proportions

Le complément à 100% est attribuable à l’arrondissement à l’entier des proportions ou à la non-réponse. Dans certains cas, les répondants pouvaient fournir plus d’une réponse. Les totaux présentés à ces questions sont par conséquent supérieurs à 100%.

Différences significatives

Les résultats présentant des différences significatives pertinentes sont présentés dans les tableaux et graphiques, ou dans les commentaires d’analyse. Les données en caractères gras et oranges signalent une proportion significativement supérieure à celle des autres répondants. À l’inverse, les données en caractères gras et bleus signalent une proportion significativement inférieure à celle des autres répondants.

La forme masculine utilisée dans le texte désigne aussi bien les femmes que les hommes. Elle n’est utilisée qu’à la seule fin d’alléger le texte et d’en faciliter la compréhension.

 

Inspiré par ce que vous avez lu?

Notre équipe d’experts peut vous aider à propulser votre commerce électronique au prochain niveau!

Écrivez-nous