Comprendre les fluctuations en eCommerce et leur impact sur la stratégie publicitaire

Identifier et comprendre les périodes fortes et les périodes mortes est essentiel pour une stratégie publicitaire efficace. Les « périodes fortes » se caractérisent par des moments où la demande des consommateurs et consommatrices est à son apogée, incluant souvent les fêtes de fin d’année, le Black Friday, ou les soldes saisonnières. Pendant ces périodes, votre clientèle est activement à la recherche de produits, entraînant une augmentation significative du trafic et des ventes. Ces moments exigent des campagnes publicitaires agressives et ciblées pour capturer la demande élevée. Pour les marchands et marchandes eCommerce, surtout les marques, le BFCM est une période très névralgique, en 2023, plus de 55 000 commerçants ont réalisé leur meilleure journée de vente sur Shopify lors du Vendredi Fou (1). 

En revanche, les « périodes mortes », qui surviennent généralement après ces saisons d’achats plus intenses, comme au début de l’année après le Boxing Day, présentent une baisse de la demande des consommateurs et consommatrices. Bien que ces périodes soient moins intenses en termes de ventes, elles offrent des opportunités précieuses à ne pas manquer. Ces moments sont idéaux pour se concentrer sur des stratégies publicitaires axées sur la construction de la marque et l’engagement client, vous permettant de renforcer votre positionnement et de préparer le terrain pour les prochaines périodes fortes. C’est également le moment idéal pour faire des tests de campagne publicitaire, car les prix (CPC) sont souvent moins élevés.

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Harmoniser saison forte, saison morte et saisonnalité des produits dans la stratégie publicitaire globale

Les périodes fortes, bien qu’elles offrent un potentiel de ventes élevé, sont également caractérisées par une augmentation des coûts publicitaires. La concurrence accrue pour l’attention de votre clientèle pendant des événements comme le Black Friday et les fêtes de fin d’année fait grimper les coûts publicitaires, comme le CPC. Vous devez donc naviguer habilement pour maintenir leur visibilité sans compromettre votre budget.

À l’inverse, les périodes mortes présentent une opportunité stratégique unique. Avec une concurrence publicitaire réduite, les coûts pour les espaces publicitaires diminuent, vous offrant l’occasion de promouvoir des produits toujours en demande à un coût inférieur. Ces périodes sont idéales pour des campagnes visant à renforcer la notoriété de la marque ou à tester de nouvelles approches publicitaires. En d’autres termes, pour aller chercher une clientèle plus froide, une cible dite «Top of funnel». 

Une planification minutieuse est essentielle, en particulier pour les produits ayant une demande saisonnière spécifique. Continuer la publicité pour des produits tels que les articles d’hiver, même après la période des fêtes, peut être une stratégie rentable. Bien que le volume global des ventes puisse diminuer, la demande ciblée pour ces produits peut être encore très robuste et donc vous permettre de tirer profit de coûts publicitaires plus bas pour atteindre efficacement votre public cible. Ultimement, il est crucial de se fier aux données pour déterminer les tendances historiques de demande des produits et leur saisonnalité.

Stratégies marketing efficaces pour les périodes fortes

La personnalisation des campagnes prend une importance particulière pendant ces périodes. Il ne s’agit pas seulement d’envoyer des messages marketing, mais de créer une résonance avec les attentes des consommateurs et consommatrices, en comprenant ce qu’ils cherchent activement. Grâce à une analyse approfondie des données comportementales de vos clients et clientes, il est possible de mettre en place des offres ciblées qui répondent directement à leurs besoins et préférences du moment. 

Parallèlement, l’optimisation des canaux de marketing numérique devient cruciale. Que ce soit par le biais du marketing par courriel, des réseaux sociaux ou des publicités payantes, renforcer les efforts sur les canaux les plus performants peut faire une différence significative. Offrir des promotions spéciales et des remises limitées encourage non seulement les achats impulsifs, mais augmente également la valeur moyenne des commandes.

La clé du succès pendant ces périodes d’activités intenses réside dans la réactivité et l’adaptabilité. Être capable d’ajuster rapidement les stratégies en fonction des performances des campagnes et des retours de la clientèle est indispensable. Les outils d’analyse en temps réel jouent un rôle essentiel et vont vous permettre de suivre les indicateurs de performance et d’ajuster les stratégies publicitaires en conséquence pour maximiser l’efficacité.

Une stratégie bien affinée est essentielle pour garantir que chaque dollar investi en publicité génère un retour sur investissement maximal.

Exemples de stratégies marketing efficaces pendant les périodes fortes :

• Les stratégies promotionnelles très avantageuses (ex: BOGO, % de rabais, livraison gratuite);
• Proposer un produit d’appel sur son site qui pourra inciter les consommateurs et consommatrices à découvrir votre marque et votre offre de produit;
• Les campagnes qui encouragent les consommateurs et consommatrices à s’abonner à votre infolettre ou vos différentes plateformes pour recevoir des offres exclusives;
• Les offres sur les bundles ou des boîtes découvertes avec un échantillon de plusieurs produits;
• Les campagnes de ludification (ou gamification) avec des cadeaux à l’achat (ex.: roue de fortune);
• Les boîtes mystères ou les articles bonus à l’achat;
• Les campagnes qui permettent de soutenir une bonne cause et de faire des dons;
• Les rabais sur des cartes-cadeaux qui permettent de fidéliser les clients et clientes et les encourager à revenir acheter chez vous pendant la période morte;
• Les campagnes publicitaires flash avec des offres limitées dans le temps qui mentionnent des éléments tels que « Offre valable aujourd’hui seulement » pour encourager les achats impulsifs.

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Tirer profit des périodes mortes

Bien que souvent considérées comme des périodes de ralentissement, les saisons mortes présentent en réalité des avantages clés, notamment en termes de coût et de compétitivité des publicités.

Durant ces phases plus calmes, la concurrence pour l’espace publicitaire est généralement moins intense, ce qui se traduit par des coûts publicitaires plus bas. C’est une aubaine pour les marques qui cherchent à optimiser leur budget publicitaire. Avec des coûts par clic (CPC) réduits, il devient plus rentable de tester de nouvelles stratégies publicitaires, de cibler des segments de clientèle spécifiques, ou d’expérimenter avec des formats publicitaires innovants. Ces tests peuvent offrir des indicateurs précieux pour les campagnes futures, en particulier lors des prochaines périodes.

Également, pendant les périodes mortes, vous pouvez en profiter pour développer du contenu de marque qui est engageant, améliorer votre storytelling, et même affiner votre présence en ligne sans la pression des périodes de haute activité. Ce travail de fond contribue à établir une relation plus profonde avec le public, essentielle pour la fidélisation à long terme. Les campagnes avec des audiences plus larges permettent d’accumuler de l’information sur la clientèle cible et créer des audiences plus pertinentes. Ces audiences seront alors bien réchauffées et plus propices à convertir lors de la saison forte. 

Pour les entreprises avec des produits très saisonniers, c’est une opportunité de faire des ventes de liquidation. Permettant ainsi de vendre les fins de lots et acquérir de la nouvelle clientèle. Il est important de continuer à entretenir cette nouvelle clientèle via des communications personnalisées, du up-selling et du cross-selling en continu. 

La période morte est également un moment adéquat pour travailler sur des chantiers eCommerce clés. La refonte de la plateforme, l’ajout de nouvelles fonctionnalités, l’ouverture d’un nouveau canal de vente, l’implantation d’un nouvel outil, etc. Ainsi, tout sera fonctionnel et stable pour la haute saison, on diminue donc les risques.

En d’autres mots, ces périodes permettent une analyse approfondie des campagnes précédentes et une planification stratégique pour l’avenir. Réfléchir à ce qui a fonctionné ou non pendant les hausses de vente et ajuster la stratégie en conséquence est essentiel pour être mieux préparé pour les prochaines périodes fortes.

Exemples de stratégies marketing efficaces pendant les périodes mortes : 

• Liquidation de produits hors saison;
• Campagnes de notoriété de marque ou de repositionnement;
• Stratégie de contenu qui engage la clientèle envers votre mission ou votre marque;
• Campagne de découvrabilité auprès d’un nouveau groupe cible, marché ou sur un nouveau canal de vente;
• Lancement d’une nouvelle collection ou d’une nouvelle gamme de produits;
• Vente d’échantillons ou de produits avec de légers défauts;
• Vente de produits exclusifs pour une clientèle VIP;
• Pré-vente d’une nouvelle gamme ou d’une nouvelle collection;
• Les campagnes qui encouragent les consommateurs et consommatrices à donner leur informations (ex: courriel ou création d’un compte);
• Les campagnes qui encouragent les clients et clientes à donner des références ou des reviews;
• Les campagnes de retargeting pour encourager l’achat de ceux et celles qui ont visité(e)s votre commerce en ligne sans faire d’achat.

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L’importance des KPIs dans la maîtrise des tendances marketing en eCommerce

Dans la maîtrise des tendances marketing en eCommerce, l’ajustement des indicateurs clés de performance (KPIs) en fonction des saisons est primordial. Vos KPIs doivent être soigneusement choisis et suivis pour s’aligner avec les objectifs spécifiques de chaque saison, que ce soit pendant les périodes fortes ou les périodes mortes.

Périodes fortes : Lors des périodes de haute activité commerciale, des KPIs comme le taux de conversion, le coût par acquisition (CPA), le taux de clics (CTR) et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) sont plus pertinents. Par exemple, durant le Black Friday ou les fêtes de fin d’année, le taux de conversion est un indicateur clé pour juger de l’efficacité des promotions spéciales ou des campagnes à durée limitée. Le CPA et le ROAS sont également essentiels pour mesurer l’efficacité des dépenses publicitaires dans un environnement compétitif.

Périodes mortes : Pendant les périodes mortes, l’accent peut être mis sur des KPIs qui évaluent l’engagement de la clientèle et la notoriété de la marque. Des indicateurs tels que le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, le nombre de nouveaux abonnés aux canaux marketing comme l’infolettre, le taux de rétention des clients et clientes ou le Net Promoter Score (NPS) deviennent plus adéquats. Après la période des fêtes, par exemple, se concentrer sur le NPS peut aider à évaluer la satisfaction client et à identifier des domaines d’amélioration pour le service ou le produit. Le suivi des interactions sur les réseaux sociaux peut également fournir des informations précieuses sur la perception de votre marque par votre clientèle en dehors des périodes de forte activité, ce qui crée des opportunités pour renforcer la fidélité et l’engagement des clients et clientes.

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Naviguer à travers les périodes fortes et mortes en eCommerce avec des stratégies marketing bien pensées et une analyse rigoureuse des KPIs est crucial. L’ajustement continu des campagnes basé sur des données solides, la préparation pour les futures tendances et la capacité à rester agile et adaptable définissent les marques qui réussissent.

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Source :

(1) Shopify merchants drive record-high $9.3 billion in Black Friday-Cyber Monday sales