Unifier le marketing, le ecommerce et les ventes B2B en 2026

Au cours de la dernière décennie, les organisations B2B ont de plus en plus reconnu la nécessité d’aligner le eCommerce, le marketing et les ventes autour d’une stratégie commune. Dans la pratique, ces fonctions évoluent souvent en silos distincts, ce qui rend un véritable alignement difficile à atteindre.

Notre plus récent rapport de recherche, réalisé en collaboration avec B2B Online Insights, explore comment les organisations B2B abordent ce défi.

L’alignement progresse, mais la véritable unification demeure rare

De nombreuses organisations B2B ont fait des progrès vers une meilleure collaboration entre le eCommerce, le marketing et les ventes. Toutefois, la recherche montre qu’un alignement complet reste peu fréquent.

• 45 % des répondants indiquent que leurs équipes sont principalement alignées, avec une collaboration régulière mais certains silos persistants.
• 41 % affirment que leurs équipes sont partiellement alignées, avec une collaboration occasionnelle mais des silos importants.

Pour de nombreux dirigeants, atteindre le niveau « principalement aligné » est un progrès mais la persistance de silos montre que la véritable unification demeure difficile, même pour de grandes entreprises disposant de ressources importantes.

Atteindre cet alignement nécessite plus qu’une simple coordination interne. Cela implique souvent de repenser l’architecture commerciale sous-jacente qui soutient le marketing, les ventes et les canaux numériques. En intégrant les plateformes eCommerce avec des systèmes tels que l’ERP, le CRM et la gestion de l’information produit (PIM), les entreprises peuvent créer une base opérationnelle commune permettant aux équipes de travailler à partir des mêmes données et des mêmes insights clients.

Les principales priorités pour les 12 prochains mois

Lorsqu’on leur demande quelles sont leurs priorités pour unifier le eCommerce, le marketing et les ventes, les répondants identifient plusieurs axes de travail clairs.

Les trois principales priorités :

1. Établir une stratégie unifiée de contenu et d’information produit (55 %)
2. Améliorer la communication et la collaboration entre les équipes (43 %)
3. Standardiser la cartographie du parcours client à travers les différents canaux (37 %)

Ces priorités révèlent un changement important, les entreprises dépassent les initiatives départementales isolées pour adopter une vision plus intégrée du parcours client. Centraliser l’information produit et s’assurer qu’elle circule de manière cohérente entre les catalogues eCommerce, les contenus marketing et les outils des équipes de vente peut considérablement réduire les frictions entre les équipes et améliorer l’expérience d’achat globale.

Les silos organisationnels demeurent le plus grand défi

Bien que la technologie joue un rôle important, les principaux obstacles à l’alignement sont d’ordre organisationnel et culturel. Près de deux organisations B2B sur trois affirment que les silos internes constituent le principal frein à l’unification. La situation devient encore plus complexe lorsque la responsabilité de l’expérience client n’est pas clairement définie. Lorsqu’aucune fonction n’est responsable de l’ensemble du parcours client, des écarts apparaissent entre la génération de demande par le marketing, les canaux numériques en libre-service et l’exécution commerciale par les équipes de vente. De nombreuses entreprises B2B investissent désormais dans des plateformes numériques partagées qui connectent les données clients, les informations produits et la gestion des commandes entre les départements. En permettant à toutes les équipes de travailler à partir des mêmes systèmes et des mêmes insights, les organisations peuvent remplacer des processus fragmentés par des flux de travail réellement collaboratifs.

Les progrès technologiques restent inégaux

Pour soutenir leurs efforts d’alignement, les organisations B2B s’appuient sur une variété de technologies. Parmi les systèmes évalués, les plateformes eCommerce obtiennent les plus hauts niveaux de satisfaction, avec 46 % des répondants très satisfaits et 42 % plutôt satisfaits. Cependant, les résultats sont beaucoup moins positifs pour les solutions d’intelligence artificielle et de machine learning, seulement 10 % des répondants se disent très satisfaits. Cet écart suggère que les entreprises ont réussi à construire leurs vitrines numériques, mais beaucoup peinent encore à intégrer l’IA dans les flux de travail quotidiens de manière à générer une réelle valeur mesurable. Garantir des données produits fiables, une visibilité des stocks en temps réel et une intégration fluide entre les plateformes de commerce et les systèmes backend peut considérablement accroître la valeur que les organisations tirent des technologies émergentes.

Lorsqu’on a demandé aux répondants de décrire le changement le plus important que leur organisation B2B devait entreprendre, le thème le plus fréquent concernait les changements structurels et l’intégration des systèmes. De nombreuses organisations reconnaissent qu’elles sont encore structurées autour de départements internes plutôt que du parcours d’achat réel des clients.

Comme l’explique un répondant :

« En réalité, nous sommes encore organisés autour de structures internes plutôt que de la manière dont les clients achètent réellement chez nous. »

La fragmentation des données constitue un autre défi majeur. Dans de nombreuses organisations B2B, les données produits et clients sont réparties dans plusieurs systèmes appartenant à différentes équipes.

Comme le résume clairement un répondant :

« Le changement le plus important consiste à créer une source unique de vérité à laquelle tout le monde se réfère. »

Pour les leaders B2B, l’opportunité est claire : ceux qui réussiront à briser les barrières internes et à aligner leurs fonctions commerciales seront mieux positionnés pour offrir des expériences client cohérentes et débloquer de nouvelles sources de croissance.

Cet article ne présente qu’une partie des insights révélés par la recherche. Pour découvrir l’ensemble des conclusions et comprendre comment les leaders B2B abordent ce défi, téléchargez le rapport complet.

Les résultats présentés dans ce rapport reposent sur une enquête menée par B2B Online Insights auprès de 100 dirigeants d’organisations B2B, principalement issus d’entreprises générant plus d’un milliard de dollars de revenus annuels. Les répondants occupent des rôles stratégiques tels que directeurs, responsables, vice-présidents ou membres de la direction exécutive et travaillent dans des fonctions liées au digital, au eCommerce, au marketing ou à l’expérience client. L’étude couvre plusieurs secteurs manufacturiers et de distribution B2B et repose sur un questionnaire portant sur les structures organisationnelles, les stratégies technologiques, l’adoption de l’IA ainsi que les principales priorités et défis liés à l’alignement du eCommerce, du marketing et des ventes.