B2B Online Chicago 2026 : les principaux constats pour les manufacturiers et les distributeurs

B2B Online Chicago 2026 a rassemblé des manufacturiers, des distributeurs, des leaders technologiques et des experts du commerce afin de discuter de la prochaine étape de la transformation numérique en B2B.

Cette année, les échanges étaient plus concrets que théoriques et l’IA était omniprésente, l’IA était omniprésente, mais plus simplement comme une promesse lointaine mais bien comme un outil que les leaders cherchent plutôt à concevoir comment la rendre utile, mesurable et opérationnelle. Les données produits sont aussi revenues constamment dans les discussions, non plus comme un enjeu de second rang, mais comme l’un des principaux leviers de croissance.

À travers les différentes conférences, un message ressortait: les entreprises B2B n’essaient plus de démontrer l’importance du commerce numérique, elles cherchent maintenant à mieux l’exécuter, à accélérer leur croissance et à créer davantage de valeur autant pour les acheteurs que pour les équipes internes.

Ces thèmes faisaient fortement écho à ce que nous avons récemment exploré dans le 2026 State of B2B Commerce Report, produit par B2B Online Insights en collaboration avec Novatize et Shopify. Le rapport démontre que le commerce B2B entre dans une nouvelle phase de maturité : les revenus numériques augmentent, les investissements en IA s’accélèrent, mais plusieurs organisations demeurent freinées par des lacunes technologiques, des défis liés aux données produits et la complexité des intégrations.

Voici nos principaux constats de B2B Online Chicago 2026.

1. L’IA passe de l’expérimentation à l’opérationnalisation

L’IA a été l’un des sujets les plus discutés durant l’événement, mais les conversations les plus pertinentes portaient sur les cas où l’IA peut réellement générer de la valeur d’affaires.

L’un des exemples les plus marquants provenait de SAP, avec une présentation qui a donné vie au concept de commerce agentique dans un contexte B2B. La conférence démontrait comment des agents commerciaux alimentés par l’IA peuvent soutenir le parcours d’achat en interprétant l’intention des acheteurs, en les aidant à trouver les bons produits et en réduisant les frictions entre la découverte et l’achat.

L’idée principale : l’IA ne remplacera pas les fondements du commerce. Elle rendra plutôt ces fondements encore plus importants.

Pour que les agents IA puissent faire des recommandations précises, personnaliser l’expérience ou soutenir des processus d’achat complexes, ils doivent avoir accès à des données produits fiables, à une logique de comptes clients, à des règles de tarification, à l’inventaire disponible et à un contexte d’affaires clair. Sans cette base, l’IA ajoute simplement une couche supplémentaire de complexité.

Cela rejoint directement les constats du rapport : parmi les organisations qui prévoient augmenter leurs investissements en IA, 70 % priorisent l’enrichissement automatisé des données produits et la génération de contenu. Les données produits deviennent l’un des premiers cas d’usage concrets de l’IA puisqu’elles répondent à un réel enjeu opérationnel tout en créant les bases nécessaires pour des applications plus avancées.

2. Les données produits sont désormais un levier de croissance

La découvrabilité était un thème récurrent tout au long de l’événement. Que les discussions portent sur l’IA, la recherche, les recommandations produits, les marketplaces ou les portails libre-service, le même enjeu revenait constamment : les acheteurs ne peuvent pas acheter ce qu’ils ne trouvent pas, ne comprennent pas ou en quoi ils n’ont pas confiance.

En B2B, ce défi est amplifié par la complexité des catalogues, les attributs techniques, les règles de compatibilité, les multiples unités de mesure, les prix spécifiques par client et la terminologie propre à chaque industrie. Une fiche produit n’est plus seulement une page de destination ; elle est devenue une véritable source de vérité qui doit servir simultanément les moteurs de recherche, les équipes internes, les représentants des ventes, les outils d’IA et les acheteurs.

Cela rejoint directement les conclusions du rapport, où 60 % des répondants ont identifié le maintien de données produits propres et uniformes à travers les différents canaux comme l’un des plus grands défis liés à l’expansion du commerce numérique. La gestion, l’enrichissement et la syndication des données produits figuraient également parmi les principales priorités pour améliorer le commerce numérique au cours des 12 prochains mois.

La discussion évolue, les données produits ne concernent plus uniquement l’efficacité opérationnelle, elles influencent maintenant :

• la découvrabilité des produits ;
• la performance de l’IA ;
• la confiance des acheteurs ;
• l’adoption du libre-service ;
• l’efficacité des équipes de vente ;
• la conversion ;
• l’efficacité du service client.

Pour les entreprises B2B, investir dans les données produits n’est plus simplement un projet technologique, c’est une stratégie commerciale.

« Les données produits ne sont plus simplement du contenu stocké dans un PIM. Elles sont devenues la couche opérationnelle qui soutient la recherche, la personnalisation, l’IA, l’accompagnement des ventes et le libre-service. Lorsque le modèle de données est fragmenté, chaque initiative numérique bâtie par-dessus hérite de cette complexité. »

— Pierre-Olivier Brassard, vice-président Technologie et Services, Novatize

3. Slow is smooth and smooth is fast, la transformation commence plus petit qu’on le pense

L’une des conférences les plus marquantes de l’événement provenait de Grainger, sous le thème “Smooth is fast: Operating Models & Real Change Velocity With AI.”

Le message était simple, mais puissant : la transformation ne s’accélère pas lorsque les équipes essaient de tout faire en même temps. Elle s’accélère lorsqu’elles réduisent la portée des projets, livrent de vraies solutions et apprennent plus rapidement.

Une diapositive résumait particulièrement bien cette approche : Repenser l’unité de travail : une portée plus petite, de vraies solutions, un apprentissage plus rapide.

La recommandation consistait à identifier la plus petite initiative viable possible, un client, un produit, un parcours, puis à livrer quelque chose de concret en production et non seulement une démonstration. Ainsi, les équipes peuvent évoluer à partir d’une base fonctionnelle.

Cette approche est particulièrement pertinente pour les entreprises B2B, puisque les programmes de transformation sont souvent ralentis par la complexité. Les équipes tentent de prendre en compte tous les groupes de clients, toutes les règles d’affaires, tous les processus d’approbation et tous les cas particuliers avant même de lancer quoi que ce soit, mais en pratique, cette façon de faire ralentit l’apprentissage et augmente les risques.

Le message de Grainger rappelait clairement que l’élan vient de la réduction du premier périmètre et non d’une réduction de l’ambition.

Pour les manufacturiers et les distributeurs, la leçon est de commencer avec un cas d’usage ciblé qui démontre rapidement sa valeur. Cela peut être un segment de clientèle précis, un processus de réapprovisionnement à fort volume, une catégorie de produits avec des données de qualité ou encore un parcours libre-service permettant de réduire le travail manuel des équipes de vente ou du service client.

4. L’adoption passe par des cas d’usage utiles, familiers et à forte valeur ajoutée

Schneider Electric a présenté plusieurs exemples concrets démontrant comment l’IA peut générer de l’impact au sein des équipes internes. L’un des principaux constats était que l’adoption augmente lorsque les entreprises commencent par des cas d’usage simples et déjà familiers pour les employés.

Plutôt que de présenter l’IA comme une transformation massive et abstraite, les initiatives les plus efficaces débutent souvent avec des tâches bien connues : rédaction de contenus de blogue, soutien par courriel, accès aux connaissances internes, enrichissement des informations produits ou automatisation de processus répétitifs que les équipes reconnaissent déjà comme étant chronophages.

L’objectif n’est pas seulement d’introduire une nouvelle technologie. C’est aussi de redonner du temps aux équipes.

Cette idée était bien résumée par une citation entendue durant l’événement :

« L’IA ne vous remplace pas. Elle élimine le travail qui vous empêchait de grandir. »

C’est une façon particulièrement pertinente d’aborder l’adoption de l’IA dans les organisations B2B. Les implantations les plus réussies ne sont pas nécessairement les plus avancées dès le départ. Ce sont celles qui règlent un problème concret, créent une valeur visible et aident les équipes à comprendre comment la technologie peut soutenir leur travail au quotidien.

Le rapport met également en lumière ce défi d’adoption. En effet, 51 % des répondants ont identifié le manque de talents spécialisés en commerce numérique ou d’occasions de formation comme l’un des principaux freins à la croissance du commerce numérique B2B.

Autrement dit, l’adoption de l’IA ne dépend pas uniquement des outils. Elle repose aussi sur l’accompagnement, la confiance et la gestion du changement.

5. La transformation B2B a besoin d’un leadership plus diversifié

Un autre thème marquant de B2B Online Chicago 2026 a été la visibilité grandissante des femmes leaders dans les secteurs de la technologie B2B, du manufacturier et de la distribution. À travers les conférences Women in B2B Tech et Women in B2B Manufacturers & Distributors, l’événement a créé un espace propice à des discussions ouvertes sur le leadership, l’influence, la création d’équipes et le rôle des femmes dans l’évolution du commerce B2B.

Les progrès sont bien réels : les femmes occupent maintenant 29 % des postes de direction exécutive (C-suite) en entreprise aux États-Unis, comparativement à 17 % en 2015, selon McKinsey et LeanIn.Org. Malgré cette progression, la représentation demeure inégale selon les industries, les femmes représentant encore moins du tiers de la main-d’œuvre manufacturière américaine.

Pour les manufacturiers et les distributeurs, cet enjeu est important parce que la transformation numérique n’est pas uniquement un défi technologique. C’est aussi un défi de leadership. Créer de meilleures expériences B2B exige des équipes capables de connecter la stratégie, les opérations, les données, la compréhension client et la gestion du changement.

Les discussions tenues à B2B Online rappelaient qu’un leadership plus diversifié n’est pas un sujet secondaire. Il fait partie intégrante de la façon dont l’industrie peut bâtir des organisations plus solides, plus résilientes et davantage centrées sur les clients.

« La transformation B2B ne consiste pas seulement à changer les systèmes. Elle consiste aussi à changer qui a l’opportunité de façonner l’avenir de l’industrie. »

— Pascale Turpin, directrice marketing, Novatize

6. Le site web demeure essentiel dans un parcours d’achat propulsé par l’IA

L’un des commentaires les plus intéressants est venu de Dustin Holmstrom, Field CTO chez Shopify, lors de la conférence animée par Novatize et Shopify sur l’état du commerce B2B.

Son point était clair : le parcours d’achat évolue, mais le site web de l’entreprise demeure essentiel. Dans un contexte où la découverte peut se faire via Google, les moteurs de recherche alimentés par l’IA ou des interfaces agentiques, le site de la marque continue de jouer un rôle clé pour expliquer pourquoi un acheteur devrait choisir cette entreprise.

Comme cela a été résumé dans les notes de l’événement :

« Le “où” se trouve sur Google. Le “pourquoi” se trouve sur votre site web. »

C’est une distinction importante pour les manufacturiers et les distributeurs. Les moteurs de recherche et l’IA peuvent influencer l’endroit où les acheteurs commencent leur démarche, mais la vitrine numérique de l’entreprise demeure l’endroit où celle-ci peut communiquer sa valeur, se différencier, soutenir des besoins d’achat complexes et transformer l’intérêt en action.

Une vitrine B2B moderne doit faire bien plus qu’afficher des produits. Elle doit soutenir :

• des expériences adaptées à chaque compte client ;
• les commandes en libre-service ;
• des informations produits claires ;
• la disponibilité en temps réel ;
• une logique de tarification avancée ;
• du contenu qui inspire confiance ;
• le soutien aux équipes de vente et de service client.

Cela rejoint également l’un des constats les plus importants du rapport : les leaders B2B recherchent des expériences d’achat axées sur le libre-service, la personnalisation, la visibilité en temps réel et l’automatisation.

L’avenir des achats B2B inclura probablement des agents IA, des marketplaces et de nouveaux canaux de découverte, mais l’expérience de commerce détenue par l’entreprise demeure un actif stratégique.

7. La complexité des intégrations demeure la taxe cachée de l’innovation

Plusieurs discussions à B2B Online Chicago sont revenues au même constat opérationnel : l’innovation devient difficile lorsque l’écosystème technologique travaille contre lui-même.

Le rapport confirme également cette réalité. En effet, 45 % des répondants ont identifié la complexité des intégrations avec leurs outils technologiques existants comme le principal frein à une adoption plus large de l’IA.

Cet enjeu est important parce que le commerce B2B ne fonctionne jamais en vase clos. L’expérience d’achat dépend d’une multitude de systèmes : ERP, PIM, CRM, OMS, solutions de paiement, logique fiscale, inventaire, règles de prix, flux d’approbation et parfois plusieurs canaux de vente.

Lorsque ces systèmes sont déconnectés, chaque nouvelle initiative devient plus lente et plus coûteuse. L’IA, la personnalisation et l’automatisation reposent toutes sur le même élément fondamental : une architecture commerce cohérente.

C’est pourquoi les décisions liées aux plateformes ne sont plus évaluées uniquement en fonction des fonctionnalités offertes, mais aussi selon leur capacité à bien s’intégrer à l’écosystème existant. Les organisations B2B les plus performantes choisissent des technologies capables de gérer la complexité tout en demeurant simples à opérer au quotidien pour leurs équipes.

« Ce qui ressortait de nos conversations au B2B Online Chicago, c’est que les fabricants et distributeurs ne se demandent plus si Shopify peut répondre aux besoins complexes du B2B. Ils se demandent plutôt à quelle vitesse ils peuvent moderniser leurs opérations sans recréer la même complexité qu’ils ont déjà. Ce changement en dit long sur la direction que prend le marché. »

— Alex Salas, Directeur eCommerce, Manufacturiers & Distributeurs, Novatize

Pour la suite : la transformation B2B devient plus ciblée

B2B Online Chicago 2026 a confirmé que les manufacturiers et les distributeurs entrent dans une nouvelle phase, plus stratégique et plus ciblée, de leur transformation numérique.

La question n’est plus de savoir si les entreprises B2B doivent investir dans le commerce numérique, l’IA ou le libre-service. La vraie question est maintenant : comment prioriser ces investissements afin de générer une valeur d’affaires mesurable.

Les grands constats de l’événement étaient clairs :

• commencer par les données produits ;
• rendre la complexité invisible pour l’acheteur ;
• utiliser l’IA là où la valeur est concrète ;
• favoriser l’adoption grâce à des cas d’usage simples et utiles ;
• réduire la portée initiale pour accélérer l’apprentissage ;
• considérer la vitrine numérique comme un actif stratégique ;
• régler les enjeux d’intégration avant qu’ils deviennent des freins.

Chez Novatize, nous observons cette transformation chaque jour auprès des manufacturiers, distributeurs et grossistes B2B. La prochaine génération du commerce B2B ne sera pas définie uniquement par la technologie. Elle sera portée par les organisations capables de connecter leurs systèmes, structurer leurs données, outiller leurs équipes et concevoir des expériences d’achat qui rendent des opérations complexes simples pour les clients.

Le B2B est complexe. L’achat ne devrait pas l’être.

« La prochaine phase du commerce B2B ne sera pas gagnée en ajoutant davantage de technologie par-dessus la complexité. Elle sera gagnée en rendant cette complexité invisible pour l’acheteur, grâce à des données produits propres, des processus modernisés et une IA appliquée là où elle peut créer une valeur mesurable. »

— François-Jérôme Gosselin, président-directeur général, Novatize

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